欧睿数据显示，2019年全球婴儿纸尿裤市场价值为433.8亿美元，预计未来五年将有温和增长，复合年增长率(CAGR)为3.5%，到2024年预计将达到515.3亿美元。而中国的复合年增长率将为7.4%，预计在2020年中国纸尿裤规模将达到624亿元。

而随着消费升级，消费者对于纸尿裤越来越有要求，其中以“天然”为卖点的产品逐渐出现在了超市货架以及线上销售渠道。此外，欧盟和美国还在拟议中或待定的法规中也限制了一次性塑料的使用，这使得越来越多的公司开始涉足天然卫生用品市场。

那么什么样的产品才能称之为天然卫生用品？

某些产品使用了特定的天然原料，例如棉质的面层或芯材中可持续来源的绒毛浆；除了使用天然纤维外，某些产品还强调可堆肥性，还有一些产品则强调去除某些化学成分或物质，例如氯、酒精、染料和香料等。其实这也是环保理念。

主打天然的产品大多为小品牌主推，但在过去几年大型跨国公司宝洁和金佰利突然进军此领域，在这一领域突飞猛进。

宝洁于2018年推出了帮宝适Pure系列，其中包括用优质棉和其他经过精心挑选的材料制成的纸尿裤和湿巾。随后一年宝洁通过收购生产有机棉制成的卫生棉条、护垫、卫生巾和湿巾的国际品牌This is L，从而将天然产品扩展到女性卫生用品类别，收购完成后，宝洁通过推出新的有机棉条产品Tampax Pure和Always Pure卫生巾，进一步扩大了在天然产品领域的业务，该产品的面层由可持续来源的棉制成，不含氯漂白剂、染料和香料。

金伯利于2019年推出了自己的天然纸尿裤Huggies Special Delivery，采用了植物性材料(重量占比23%)，其面层和腰围均源自于植物性原料（例如甘蔗）的纤维制成，不含对羟基苯甲酸酯、香料和氯。经皮肤病学测试和临床证明对婴儿的皮肤具有低致敏性，售价比好奇其他高端产品高出40%。

欧睿指出，天然细分市场中的品牌动向可能因市场而异。宝洁和金佰利的相关产品都在增长，但较小的品牌和从一开始就定位“天然”细分领域的品牌整体压力仍然很大，这些品牌通常将自己定位为一种追求生活方式和健康的品牌，这些品牌通常会采用更全面的方法来帮助消费者应对生活、健康和环境中的挑战，从包装上的宣传信息，到与消费者交流对环境的态度等等。

大企业的加入为此细分领域里的众多品牌带去了不小的压力和冲击，但同时也说明了市场的趋势导向，主打“天然”产品的其他品牌该如何应对？

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